合规指引规范代言
完善立法强化追责
那么，明星代言有无禁区？其代言的产品出现问题，具体应该承担什么责任？
马丽红分析，如果明星代言人发布的是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，根据广告法规定，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；如果明星代言时明知广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传且情节严重的，或者明星为自己的产品虚假宣传情节严重的，可能涉嫌虚假广告罪，还需承担刑事责任。
实际上，为了规范明星商业广告代言行为，各地市场监管部门近年来出台了不少相关规定。
如2021年11月，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。
2022年2月，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》，从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题等多个方面，列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
谈及对明星代言或直播带货相关规范时，陈海嵩提出，目前，针对明星广告代言问题的追责，主要针对虚假代言，即要求代言人主观故意。广告法对于广告代言人的行政责任规定较为完善，实践中该条款也能发挥其作用，维护市场经济秩序。
“但认定广告代言人的民事责任存在一定难度。关于代言人主观过错（明知或应知虚假）的衡量标准，法院通常以一般普通人的注意义务作为审慎审查义务的衡量标准，而不苛以更高的审查义务，实务中难以认定代言人存在明知或应知是虚假广告的情形，进而无法判处广告代言人承担连带赔偿责任。”陈海嵩建议，出台相关司法解释，完善广告代言人主观过错的衡量标准。
他还提到，刑法未直接、明确规定广告代言人应当承担的刑事责任，但根据广告代言人的民事责任和行政责任可以推断，在特定情况下广告代言人同样应当对虚假宣传负责。考虑到立法的滞后性，在广告法修订的前提下，未来刑法应当明确广告代言人的刑事责任。